Mesurer le ROI d’une campagne publicitaire : ROAS, marge et attribution

Une campagne publicitaire qui « rapporte 4 fois sa mise » peut perdre de l’argent. Tout dépend de ce qu’on mesure : le chiffre d’affaires attribué aux annonces (ROAS) ou la marge qu’il laisse une fois le coût des produits payé (ROI). Ce guide donne les formules, la façon dont Google Ads et Meta comptent les conversions, et les pièges qui faussent les chiffres. Les définitions viennent des centres d’aide officiels, relus le 25 octobre 2026.

ROAS et ROI : deux mesures différentes

• ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) : valeur de conversion totale ÷ dépenses publicitaires. C’est la définition de Google Ads, et celle de Meta pour le « ROAS des achats » (glossaire Google Ads, aide Meta).
• ROI (retour sur investissement) : il se calcule sur la marge, pas sur le chiffre d’affaires. Google le définit comme le rapport entre le bénéfice net et les coûts (aide Google Ads, ROI). Pour une campagne : ROI = (chiffre d’affaires × taux de marge brute − dépenses publicitaires) ÷ dépenses publicitaires.

Un exemple chiffré

Hypothèses : 1 000 € de publicité, 80 ventes à 50 €, marge brute de 40 % (prix de vente moins coût du produit).

Le ROAS de rentabilité se déduit de la marge : ROAS minimum = 1 ÷ taux de marge. Avec 40 % de marge, il faut au moins 250 % de ROAS pour ne pas perdre d’argent ; avec 20 % de marge, 500 %. Un ROAS de 400 % est donc rentable à 40 % de marge, et déficitaire à 20 %.

Notre calculateur de ROI marketing fait ce calcul avec votre marge, et ajoute la valeur d’un client sur plusieurs achats.

Ce que mesurent Google Ads et Meta

• Conversions et valeurs : Google Ads ne connaît que les conversions que vous suivez (balise, import hors ligne, Google Analytics) et la valeur que vous leur attribuez ; sans valeur de conversion réelle, pas de ROAS fiable (valeurs de conversion).
• Attribution dans Google Ads : deux modèles restent, le dernier clic et l’attribution basée sur les données, qui est le modèle par défaut pour la plupart des conversions (modèles d’attribution). La fenêtre de conversion après un clic est de 30 jours par défaut, réglable de 1 à 90 jours (fenêtres de conversion).
• ROAS cible : la stratégie d’enchères « ROAS cible » vise une valeur de conversion moyenne par euro dépensé ; elle exige de suivre la valeur des conversions et, pour le Réseau de Recherche et Shopping, au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours (ROAS cible). Fixez-la au-dessus de votre ROAS de rentabilité.
• Meta : par défaut, les conversions sont attribuées sur 7 jours après un clic, 1 jour après une vue et 1 jour après une interaction simple (aide Meta). Meta précise qu’on ne peut pas comparer des résultats obtenus avec des modèles d’attribution différents (modèles d’attribution).

Pourquoi les chiffres ne concordent pas

• Chaque régie se crédite elle-même : un client qui a vu une annonce Meta puis cliqué sur Google peut être compté par les deux. Additionner les conversions des régies surestime le total.
• Google Ads et Google Analytics ne datent pas les conversions de la même façon : Google Ads les rattache au jour du clic, et ses cookies expirent 90 jours après ce clic (écarts Google Ads / Analytics). Google Analytics 4 propose ses propres modèles (attribution basée sur les données, dernier clic) et périodes de suivi (modèles GA4).
• Le consentement : en France, les cookies de publicité personnalisée ne peuvent être déposés ou lus qu’après le consentement de l’internaute, qui doit pouvoir refuser aussi simplement qu’accepter (CNIL). Une partie des conversions n’est donc pas observée, et les régies peuvent la modéliser.

La référence la plus fiable reste votre propre comptabilité : ventes réellement encaissées, retours déduits, sur la période de la campagne, comparées aux dépenses.

Méthode en 4 étapes

1. Calculer votre taux de marge brute par produit ou par panier moyen.
2. En déduire le ROAS de rentabilité (1 ÷ marge) et fixer les objectifs de campagne au-dessus.
3. Suivre les conversions avec leur valeur réelle, une seule source de vérité pour le total, et un modèle d’attribution constant d’une période à l’autre.
4. Calculer le ROI sur la marge, à la fin de la période de validation des ventes (retours et annulations déduits).

FAQ

Quelle différence entre ROAS et ROI ?

Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires attribué aux dépenses publicitaires ; le ROI rapporte le bénéfice (marge moins dépenses) à ces dépenses. Un ROAS élevé peut cacher un ROI négatif si la marge est faible.

Quel ROAS viser ?

Au moins 1 ÷ votre taux de marge : 250 % pour 40 % de marge, 500 % pour 20 %. En dessous, la campagne coûte plus qu’elle ne rapporte.

Comment calculer le ROI d’une campagne Google Ads ?

(Valeur de conversion × taux de marge − coût de la campagne) ÷ coût de la campagne, avec des valeurs de conversion qui reflètent les ventes réelles. Le calculateur de ROI marketing fait ce calcul.

Sources

• Google Ads, glossaire (ROAS, ROI) ; Google Ads, à propos du ROI
• Google Ads, ROAS cible ; modèles d’attribution ; fenêtres de conversion
• Meta, ROAS des achats ; Meta, attribution par défaut
• CNIL, cookies et traceurs

Cet article est informatif. EasyProfitLab ne perçoit aucune commission des régies citées. Voir nos avertissements. Article publié par Mike.